斗不过国货，ZARA进军富人圈

斗不过国货，ZARA进军富人圈

关店的风最终刮到了 ZARA 身上，近 7 年其在中国一共关闭了超 90 家门店，与高峰期相比直接腰斩，不光如此，ZARA 在全球的门店数也缩减了不少，但奇怪的是，门店数减少了丝毫不影响 ZARA 的赚钱能力，它 2023 年财报净利润同比大增三成，创了历史新高。

作者 | 陈畅

编辑 | 陈芳

运营 | 刘珊

距离 GAP、H&M 大规模关店风波已有一年多时间，这个春天，这股风刮到了另一个快时尚巨头 ZARA 身上。

近日，网络上出现 "ZARA 退出中国市场 ""ZARA 大量粉丝紧急扫货 " 的热搜新闻。内容大意为，ZARA 多城大面积闭店，清仓促销，引得粉丝争相捡漏。

一直以来，ZARA 的衣服版型和质量虽然被人诟病，但也拥有大量忠实用户，经营情况也没听说出过什么大问题，因此，消息一出，瞬间引起广泛关注。

对此，ZARA 方面第一时间回应称 " 退出中国消息不实 "，并表示正在不断优化和升级门店，通过开设更大规模的门店，同时配备高效的数字化创新技术，为中国消费者带来更加整合的数字化体验。

"ZARA 不可能放弃中国市场这块大盘子。" 时尚产业独立分析师、上海良栖品牌管理有限公司创始人程伟雄对「市界」笃定地表示。

作为西班牙 Inditex 集团旗下的主打品牌，ZARA2006 年在上海开设第一家门店，给国内年轻人带来了大洋彼岸的最新服饰潮流，从 2011 年起，ZARA 连续 5 年保持着每年净开店近 20 家的扩张速度，2018 年巅峰时达到 183 家。

然而，近 7 年，ZARA 在中国的门店数量在肉眼可见地变少，目前只剩 90 家左右，锐减一半多，平均每年关店 15 家。ZARA 怎么了？

门店关了一半多

4 月 11 日和 4 月 14 日，「市界」分别前往北京朝阳世贸天阶 ZARA 店、西红门荟聚 ZARA 店一探究竟，发现店内均无大面积促销，" 我们做促销都是全国门店统一的，一般是在每年的 6 月和 12 月进行两次大促。不会出现个别门店促销的情况。" 一位店员称，针对退出中国的传闻，对方表示 " 不清楚。"

其中，世贸天阶 ZARA 店内的销售情况可以用冷清两个字来形容。总计三层店铺内，只有零星的五六组顾客，更多的是导购员在店内来回穿梭，整理货架，试衣间也空空荡荡。打开点评软件，不少消费者在该店铺下面评论称，" 十几年前的时髦小姑娘都喜欢逛的店，怎么越来越萧条了？"

而西红门荟聚 ZARA 店正值周末，人稍微多一些，店内有十多名顾客在排队试衣。据一名正在排队的 ZARA 粉丝回忆，上一次年终大促的场面可比现在热闹多了，店里人都满了。排队半个小时起，为了省去排队，她直接在镜子前比划比划就买了。" 反正也不贵，一件纯棉 T 恤 50 多块。平时我也经常来逛，只不过只有几款衣服有活动，降价幅度也还行，三百多块的衣服能降个一百多。"

▲（西红门荟聚 ZARA 店。图源 / 市界）

一个不争的事实是，ZARA 正不断在全国各地关店。「市界」梳理 ZARA 母公司财报获悉，在截至 2024 年 1 月为止的七年时间里，ZARA 门店在中国内地的数量分别为 183 家、179 家、179 家、141 家、133 家、119 家和 96 家，几乎腰斩。

今年 3 月底，东莞星河城店、惠州华贸店、上海宝山万达店一股脑都被关了，其中，上海万达店已有十多年历史，而惠州、东莞的门店均为当地唯一店铺，开业也都超过十年。客服表示，目前 ZARA 在中国的门店为 90 家左右。

不仅如此，天眼查 App 显示，ZARA 中国运营主体——飒拉商业 ( 上海 ) 有限公司的多家分公司，因通过登记的住所或者经营场所无法联系，被工商管理部门列入经营异常名录，且有近 80 家分公司已被注销。

正是这些来自多方面的综合消息，给外界造成 "ZARA 撤出中国 " 的印象。

在业界，ZARA 和 GAP、H&M、优衣库一起，并称为快时尚四大巨头。

所谓快时尚，一个重要表现就是速度快。以 ZARA 为例，它用 15 天时间完成设计到成衣上市，每两个星期就更新一次新品。顾客如果遇到喜欢的衣服没有立即买下来，几个小时或几天后，衣服就会不见。通过这种方法，快时尚品牌给顾客营造出一种急迫感和稀缺感，促使他们赶快下单。

快时尚吸引的，主要是生活在一二线城市，爱美爱社交的 30 岁以下消费群体。这部分人喜好多变，一部影视剧、一个话题都有可能激发起他们对某一款式、某一风格的热情。为此，ZARA 的 400 多位设计师长期混迹于各大秀场寻找时尚灵感，公司每年能推出 20000 款设计，充分满足年轻男女的需求。

而且 ZARA 不贪求在某一单款上的销量，而是采取款多量少的节奏，有效控制了服装业最害怕的库存积压风险。

凭借此经营法宝，ZARA 在中国得以快马加鞭地发展。2006 年至 2016 年十年时间里，亚洲业务都是拉动 Inditex（ZARA）快速增长的重要驱动力，业务占比从个位数提升至 20% 以上。到了 2018 年，GAP 亚洲和 H&M 中国的销售体量约为 12 亿美元，优衣库中国的销售体量为 30 亿美元，而 Inditex（ZARA）的亚洲的销售体量为 67 亿美元，与前三者已不是一个数量级。

2019 年，Inditex（ZARA）亚洲增速明显放慢，为 9.2%，而倒回到 2007 年，这项数字高达 47.5%。是什么阻碍了 ZARA 的发展？

程伟雄表示，三年疫情带来商圈转移及消费习惯的变化，此外，电商冲击是更重要的原因，相较于中国的品牌来说，国际品牌的电商布局相对落后。

" 以 ZARA 为代表的国际品牌，需要一个适应过程，毕竟它们以前的主要战场是在线下。如今的关店，属于正常的渠道策略调整。" 程伟雄称。

门店少了，赚得多了

ZARA 中国门店数量在大幅缩减，全球门店亦是如此，2018 年为 2118 家，2024 年降至 1881 家。

但「市界」发现，ZARA 的赚钱能力反而越来越强。2018 财年、2019 财年营收分别为 180 亿欧元和 196 亿欧元，2020 年受疫情影响短暂下滑，然后又逐年增长，2023 财年达到 260.5 亿欧元（人民币超 2000 亿元）。

因为 ZARA 是营收大牛，故拉动集团收入水涨船高。据 2023 年财报，Inditex 销售额同比增长 10.4% 至 359 亿欧元；净利润同比飙升 30.3% 至 54 亿欧元，创下历史新高。

早在 2015 年，ZARA 创始人 Amancio Ortega 就曾以 798 亿美元的净财富总额，一度超越比尔 - 盖茨成为世界首富。2023 年，他的身家已经涨到 974 亿美元，较前一年增长 332 亿美元，是年度财富增长最多的十位富豪之一，也是榜上唯一来自时尚零售行业的富豪，稳居西班牙首富地位。

深究 ZARA 的店少赚钱多的奥秘，还要从 Amancio Ortega 的女儿说起。

2022 年 4 月，37 岁的 Marta Ortega 正式接任 Inditex 集团董事长。在此之前，这位千金在 ZARA 基层历练了五年时间，轮岗过销售、品牌推广、设计营销等各个条线。

与父亲大刀阔斧的扩张性战略不同，Marta Ortega 旨在将 ZARA 品牌变得更为高端化和精致化，在价格上抬高了一个区间。譬如，她亲自指导了 Zara SRPLS 高端系列的设计和推出，该系列由棉、羊毛、亚麻和丝绸制成，产品均价在千元以上；同时推出香水美妆类产品、滑雪系列产品，与奢侈品大牌抢市场。

程伟雄非常理解 ZARA 的高端化之举。他认为，论低价，ZARA 肯定卷不过中国当下的服装产业，而走高端化之路就不同了。" 中国 14 亿人口，可能有 10 亿人价格敏感度高，求便宜。但剩下肯定还会有一部分人，追求有品质的生活和体验，追求品牌故事、品牌价值、品牌文化等等。这也是奢侈品大牌在中国永远有市场的根本原因。"

仅仅涨价，还不足以拉升 ZARA 业绩增长。目前，除了自家官网和 App，天猫旗舰店、微信小程序商店、抖音直播间都能看见 ZARA 的身影。Inditex 集团在 2023 财报中对在线卖货取得的成绩非常满意，线上销售额大涨 16% 至 91 亿欧元，占总销售额比例为 25.35%。对比来看，频繁出现在电商大促 top 榜单中的优衣库，中国区电商业务占比尚只有 20%，日本地区为 15%。

当然，针对传统线下渠道，ZARA 也在根据市场和趋势变化做调整。一个最明显的动作就是改变开店策略。客服向「市界」否认撤华说法的同时，补充强调称，" 我们会优化门店的服务体验，也会在不同城市开设更多的门店。"

一边关门，一边开店，这是什么逻辑？答案是 ZARA 要开更大的店。通过财报可以计算出，2018 年，ZARA 门店 2118 家对应的店铺总面积为 325.63 万平方米，店均面积约 1500 平方米。到了 2023 年，1881 家门店对应的店铺总面积为 307.86 万平方米，店均面积约 1600 平方米。2023 年，最具代表性的 ZARA 上海南京路店已经照此率先经历了扩建和翻新。

针对这种转变，中国商业联合会专家委员会委员赖阳解释称，" 云消费时代，与线上直销相比，时尚品牌线下的连锁门店成本过高，成为运营的包袱。服装品牌开设线下门店正在从销售为主转型为形象店、概念店等方式，与消费者增强互动，提高品牌对消费者的吸引力。"

他进一步表示，" 未来的趋势是通过有限数量的线下体验店吸引消费者对品牌的喜好，而收益更多则依托于线上直销。"

程伟雄也称，" 说白了，升级了数字化之后的门店，可以线上线下互相导流。" 该做法对于带动 ZARA 整体销售额的提升也将具有积极意义。

Inditex 集团表示，未来将投 10 亿欧元专用于数字化渠道，17 亿欧元用于渠道整合的技术投入。

快时尚何去何从？

ZARA 所面临的变革和挑战，于其他快时尚巨头也是一样。

回想它们最为风光的时候，北京、上海等街头巷尾，门店里到处都是熙熙攘攘排队试穿的年轻人，即使是对时尚不感冒的消费者，也疯狂涌入店内。

国金证券数据显示，2008 至 2018 年的十年黄金时期，优衣库中国门店由 13 家增长至 633 家，增幅为 48 倍；Inditex 以 ZARA 为主的中国门店由 14 家增长至 593 家，增幅为 41 倍；H&M 中国门店由 13 家增长至 530 家，增幅为 40 倍；而 GAP 亚洲门店由 131 家增长至 372 家，增幅为 1.84 倍。

2018 年起，整个快时尚市场因开店速度过快带来阶段性供给过剩，集体上演大刹车，H&M 中国业务增长 -3.0%，GAP 亚洲业务增长 -18.2%。

紧接着，英国高街品牌 TOPSHOP、NewLook 宣布退出中国市场，Forever 21、C&A 、Esprit 陆续倒下，ZARA 的姊妹品牌 Bershka、Pull&Bear 和 Stradivarius 也关闭了中国所有线下实体店和线上购物入口。

2022 年 6 月，H&M 面积超过 1200 平方米、三层高的三里屯旗舰店人去楼空，令人唏嘘不已。同年 11 月，GAP 大中华区业务以不到 3 亿元的价格贱卖给国内电商服务公司宝尊电商。这些标志性事件，都证明快时尚在中国市场的败退已势不可挡。

与之相反，国潮品牌却悄然崛起。2018 年，安踏营收增速为 45%，波司登、森马服饰的营收增速也都超过 30%。模仿 ZARA 出道的 UR，借助新兴社交媒体和直播电商，被越来越多的年轻人熟知和喜爱，甚至被小部分人视为 "ZARA 的取代者 "。

2019 年，UR 销售额达 50 亿。2023 年 618，UR 登上天猫、抖音、京东三大平台的女装销售排行榜榜首。截至目前，UR 全球总门店已超 400 家，覆盖至新加坡、泰国、菲律宾等全球市场。

国际品牌迎关店潮，国潮却能逆势爆发，究其原因，中国品牌更了解中国人，在本土化上有天然优势。"ZARA 的衣服太挑人了，设计奇奇怪怪，短的超短仿佛儿童款，长的超长能当拖布，衣服质量也越来越差。我现在都买 UR 了，在时尚的基础上会考虑中国人的身材。" 一位 90 后女生称。

如果说本土化可以慢慢改，慢慢学，国内电商的迅猛发展，可不给国际快时尚品牌反应的时间。

" 通过技术手段和工具的迭代，中国的货架电商、内容电商，把 C 端触达已经发挥到极致。今天出了款，明天就能上市。" 程感叹道。ZARA 即便只有 7 到 15 天的更新速度，但毕竟需要生产周期，也需要全球供应链的协同。

经济学者盘和林也称，ZARA 在中国大面积关店，是因为中国线下快时尚已经打不过线上快时尚。而中国线上快时尚也正在向按需生产进化，先预售再生产，再交付。这背后，是中国服装供应链体系的变革。

面对中国拥有 14 亿人口的庞大服装市场，除 ZARA 外，其他三大巨头正全力寻找不同的生存之道。

GAP 中国卖身后，将生产、推广和全渠道销售全部甩出。接盘方宝尊为该品牌的男装、女装和童装重新配置了专门的设计总监，并大打降价牌，在社交媒体上，" 去 GAP 捡漏 " 几乎成为一种流行。

H&M 的策略是去其他国家寻找新市场，并推出高端品牌。2021 年，旗下高端品牌 ARKET 首店高调开业，择址北京三里屯太古里，与 LV、加拿大鹅仅隔几百米。

优衣库平民化、舒适化产品定位坚持得比较成功。过去十几年，其在中国保持着每年新开约 80 至 100 家门店的速度，并逐渐下渗至二三线城市。截至 2023 财年末（2023 年 8 月底），优衣库在中国已积累了 1031 家门店，超过了日本的 800 家门店，在全球位居首位。同期大中华区业务营收达到 6202 亿日元，占母公司迅销集团总营收的 22%，营业利润占比达 27%。

" 国际快时尚要想守住中国市场，未来的转型必然绕不开几大思路。" 程伟雄称，首先是洞察中国用户需求，按中国用户的身材版型去设计生产适合中国人的穿着配搭，同时运用好本土 IP，将中国文化和国际流行趋势进行有效结合；其二，要懂得顺应和拥抱中国电子商务的发展，做好线上线下互联互通；第三要学会挖掘中国市场，向下沉区域布局等。

十年繁华一朝梦碎。享受完中国快时尚的超级红利后，等待 ZARA 们的，其实并不是 " 中国快时尚变得很难做了 "，关键在于怎么做、如何做。